El secreto del éxito, cuando se trata de emprender, no es únicamente encontrar un buen producto y comercializarlo, sino captar y retener clientes. Con este objetivo muchos autónomos y empresas se lanzan a la búsqueda masiva de clientes a corto plazo sin hacerse una pregunta importante y necesaria: ¿cuánto cuesta adquirir un nuevo cliente? Es posible que tengas un amplio volumen de ventas pero, si nunca te has parado a pensar en el coste del cliente y el beneficio neto que te deja, no podrás calibrar la situación real.
Calcular lo que inviertes en cada adquisición de cliente (CAC) es algo relativamente sencillo, y lo podemos hacer con una fórmula matemática que suma costes y los divide entre nuevos clientes (aunque ello debe ponerse en su contexto ya que de nada sirve hacer números sin tener en cuenta los factores). A continuación vamos a ver algunas de las consideraciones previas al cálculo del coste por cliente, así como su tiempo de vida medio.
Hablar de captación de usuarios (CAU) no es hablar de adquisición de clientes aunque algunas veces, y muy equivocadamente, tengan la misma consideración. Es fundamental entender que, a diferencia del cliente, el usuario no deja retorno de la inversión, es decir, no paga por tu producto.
El CAC es una métrica que tiene en cuenta el cliente nuevo y no el que ya está fidelizado. Fidelizar, en términos de costes, es un 5% más barato que hacer un nuevo cliente ya que estos últimos requieren esfuerzos extras de comunicación y comercialización incluidos en el coste. Por tanto, teniendo en cuenta esta diferencia, has de poner el foco de atención en aquellas métricas que te indiquen quién es cliente nuevo, por dónde ha llegado y qué ha comprado.
En cuanto a las acciones medibles hay que decir que este punto está estrechamente relacionado con el anterior. El problema en la medición surge cuando no todas las formas de captación son fácilmente mensurables. En el mundo online parece tarea sencilla, pero en el offline la cosa se complica. Además, según la estrategia o el canal de captación y el sector donde te muevas será más fácil o difícil cuantificar el retorno de la inversión.
Otra de las preguntas indispensables cuando empiezas a hacer números es cuánto estoy dispuesto a invertir. Tu respuesta se verá claramente condicionada por las características de tu negocio, tu producto o servicio y tu cliente (especialmente de su valor medio de vida (LTV)). Por tanto, y por norma general, estarás dispuesto a asumir mayor coste en la adquisición de un nuevo cliente cuanta más reticencia haya a cambiar de servicio o producto por su propia naturaleza.
A la hora de calcular el CAC debes tener en cuenta no solo los costes directos en la estrategia de captación sino también los indirectos pero inherentes, como por ejemplo el tiempo, RRHH, materiales y recursos varios (solo aquellos que tienen que ver con la acción concreta de captación, de forma que obtengamos un coste por adquisición real).
Cuantificar el CAC es relativamente sencillo, y basta con dividir la inversión en Marketing y Ventas (MYV) realizada en un periodo concreto (esto es costes directos e indirectos) entre el número total de nuevos clientes (NC) conseguidos en el mismo plazo de tiempo. El cálculo del CAC ha de realizarse con cierta periodicidad ya que los factores implicados van variando. Además el CAC no se entiende sin ponerlo en relación con el valor de ciclo de vida de un cliente (LTV), es decir, una previsión de futuro. Esta se calcula multiplicando tres factores específicos que dependerán, en gran parte, de tu capacidad de fidelizar:
- Tiempo de vida del cliente (TV).
- Recurrencia de compra (RC).
- Gasto medio NETO del cliente (GM).
Eso sí, ten por seguro que de poco sirven estos cálculos si no los relacionas y analizas el resultado final. Si lo que pretendes es rentabilizar tu inversión asegúrate de que el CAC sea menor que el LTV ya que, de esta manera, obtienes beneficio durante el tiempo que permanezca el cliente contigo. Según indican los expertos en marketing lo ideal para que el coste de cada nuevo cliente sea rentable es que éste represente en torno al 10% del valor medio de su ciclo de vida.
Al término de todos los cálculos lo que debes intentar es recuperar la inversión inicial y obtener un amplio beneficio tras ellas, de forma que así estaremos validando la rentabilidad de nuestro modelo de negocio.*Fuente de la información ‘Infoautónomos’.
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