Si el pequeño comercio ya tenía un futuro complicado debido a la fuerte presión de las grandes superficies y centros comerciales, así como a la amenaza creciente del comercio electrónico, la crisis y los cambios en los hábitos de consumo les han golpeado con fuerza, con el consiguiente impacto tanto en las ventas como en el empleo.
Las estadísticas de consumo en el pequeño comercio del Instituto Nacional de Estadística (INE) así lo atestiguan, con años sucesivos de continuas caídas hasta que por fin, hace dos años, se inició una leve recuperación en las ventas del comercio minorista (que se mantiene en 2018).
A continuación vamos a ver cuáles son las recomendaciones estratégicas de los expertos para el pequeño comercio, basadas todas ellas en las oportunidades que ofrece la transformación digital y en las buenas prácticas de las grandes superficies, los centros comerciales y numerosos pequeños comercios que ya han sabido adaptarse.
Es necesario innovar en el sector para subsistir y/o crecer. No vale con seguir haciendo las cosas como siempre, y cada autónomo y pyme, en función de sus características, deberá valorar cuales de estas recomendaciones son las más adecuadas para su negocio. El objetivo es convertirte no sólo en el comercio de referencia en tu barrio, si no en un comercio destino, es decir, que atraiga a clientes de otros barrios e incluso a turistas.
*Tener una buena presencia online.
Hay que estar dónde están tus clientes, así que es indispensable disponer al menos de una web corporativa atractiva, sencilla, con un diseño actual y que se pueda visualizar, de manera automática, en todo tipo de dispositivos (móviles, tablets, ordenadores).
Contar con una ficha del comercio en Google My Business te permitirá aparecer en el plano de google maps y en los primeros resultados de búsqueda en Google, indicando tus horarios comerciales, tus datos de contacto, enlace a tu web e incluyendo fotografías del establecimiento. Además debes incentivar a tus clientes para que dejen opiniones que refuercen tu reputación online.
La web de un comercio es la base para poder utilizar las nuevas técnicas de marketing online y para conseguir la omnicanalidad de tu negocio. Así que una vez que tengas tu web corporativa, dependiendo del tipo de comercio y del tiempo y esfuerzo que puedas dedicar a acciones marketing online y comercio electrónico, deberás elegir entre:
- Añadir una tienda online a tu página web si decides apostar por el e-commerce.
- Tener presencia en, al menos, una o dos redes sociales con campañas de social media.
- Acciones de marketing online, tales como SEO, SEM y campañas de emailing.
*E-commerce para el especialista.
Una tienda virtual puede ser una buena opción a incluir en tu web si tu comercio está especializado en algún producto concreto y muy bien posicionado en su segmento de mercado. Ello te permitiría llegar a clientes de otras ciudades y países, así como reforzar la relación con tus clientes actuales, a los que ofrecerás un mejor servicio.
Hoy en día existen soluciones online muy asequibles para montar tu tienda virtual, lo que facilita mucho su implantación. No olvides que el comercio electrónico en realidad está todavía empezando, por lo que tienes que tratar de imaginar hasta dónde puede llegar en 5 o 10 años. Pero no olvides que la competencia puede ser muy dura y que para lograr posicionarte en Google será necesaria una considerable inversión en marketing.
*Marketing online para el pequeño comercio.
En paralelo a la creación de tu web y tu tienda online deberás impulsar las acciones de marketing online que te permitan alcanzar la visibilidad y autoridad necesaria para conseguir tráfico primero y conversiones en ventas después. O lo que es lo mismo, clientes potenciales que localicen tu comercio y acudan al mismo a realizar sus compras.
Tu estrategia de marketing online debería incluir una combinación de algunas o todas de las siguientes acciones:
- Redes sociales. Es recomendable que tengas presencia en al menos una o dos, siendo Facebook e Instagram las que en estos momentos están teniendo más relevancia en el sector comercio (aunque Twitter sigue siendo una alternativa complementaria).
- Posicionamiento SEO, implantando técnicas que favorezcan aparecer en la primeras posiciones de Google, así como apostar por un dominio.es, más efectivo para la venta local.
- Realizar campañas en Google Adwords y Facebook Ads que nos permitan afinar en los criterios de segmentación de la misma. Estas son muy adecuadas para promocionar las acciones de animación en la tienda, como degustaciones, desfiles, demostraciones o tertulias.
- Content e Inbound Marketing, es decir, la creación de contenidos de interés para tus clientes potenciales y su publicación semanal en un blog o en un canal de Youtube. Todo ello te ayudará a reforzar tus estrategias SEO y de social media, e incluso a crear una base de datos de clientes con la que desarrollar acciones de emailing.
- Debes impulsar tu reputación online recabando comentarios positivos de tus clientes, o mediante la colaboración con influencers.
*Fideliza al cliente de tu pyme.
A los sistemas tradicionales (trato personalizado, facilidades de pago) puedes añadir algunas novedades que te ofrecen las nuevas tecnologías y las técnicas de marketing online a precios asequibles. Las estrategias de fidelización pasan por la difusión de contenidos, eventos y ofertas mediante redes sociales y campañas de emailing (con boletines y newsletters online).
También están de moda las tarjetas de fidelización y de puntos por compras, así como los mensajes sms (WhatsApp todavía no se puede utilizar para campañas comerciales).
En cuanto a los cupones descuento online ofrecidos en el móvil, aunque todavía no se ha generalizado su utilización, su integración con los sistemas de geolocalización de los teléfonos móviles es una realidad, y sigue presentando un gran potencial de crecimiento en los próximos años.
*Moderniza tus sistemas de gestión.
Como primer paso es necesario gestionar tu comercio con un software de terminal de punto de venta (TPV) que te permita ofrecer un sistema ágil de atención al cliente, además de optimizar la gestión de stocks y pedidos y el control de márgenes y precios.
El siguiente paso ya sería implantar un software avanzado de gestión (ERP). Los datos que te proporcionarán estos programas te permitirán crear tu propio cuadro de mando con las métricas o KPIs fundamentales para tu comercio:
- Ventas por meses, días y franjas horarias.
- Importe de la venta media por línea de producto.
- Márgenes de beneficio de cada producto.
- Productos más vendidos.
- Visitas a la web.
- Resultados de promociones y campañas en redes sociales.
- Número de seguidores.
- Base de datos de clientes.
- Frecuencia de compra.
*Utiliza precios gancho y ofertas continuas.
Compite con las mismas armas de las grandes superficies, es decir, pon unos pocos productos a precios muy atractivos para atraer a los clientes. Aunque lo peor de la crisis ha pasado, seguimos en una época en la que la mayoría de la gente sigue prestando bastante importancia al precio, y como parece que la recuperación total va para largo debes tratar de adaptarte. Ser un comercio de proximidad no basta para que el cliente asuma determinados sobreprecios.
Además la estrategia de rebajas se ha complicado. Ya no vale con las tradicionales rebajas de enero y verano, sino que es conveniente, en la medida de lo posible, ofrecer rebajas y promociones en varios momentos a lo largo del año (aunque sea sólo de unos pocos productos y con una rebaja menor). Este tipo de campañas te ayudarán a fidelizar y mantener una relación continua con el cliente.
*Ofrece un plus de entretenimiento.
Para mucha gente salir de compras se ha convertido en una experiencia que combina el consumo con el ocio. Plantéate por tanto la posibilidad de introducir algún elemento de entretenimiento que transmita al cliente la sensación de que en tu tienda se hace algo más que vender: concursos, degustaciones y catas de producto, tertulias con café, cursos, sorteos. Y si los niños se ven involucrados en todo esto, mucho mejor.
Incluso existe la posibilidad de crear clubes o grupos de amigos del establecimiento que realicen actividades complementarias en el exterior.
*Excelencia en la atención al cliente.
Sin duda una buena atención al cliente es una de las principales ventajas competitivas del pequeño comercio, ya que la gente aprecia la cercanía y los buenos consejos. Esmérate al máximo para ganarte el aprecio de tus clientes por tu trato atento, personalizado y lleno de profesionalidad. Si nunca has recibido formación al respecto los expertos recomiendan hacer algún pequeño curso especializado. Esto te ayudará a reflexionar sobre tu manera de trabajar y a adaptarte a las nuevas tendencias.
*Calidad de servicio.
En ocasiones puede que baste con una manita de pintura y unos pocos detalles para modernizar la imagen del establecimiento.
Analiza todos aquellos aspectos que, siendo aparentemente secundarios, influyen en la experiencia de compra, como por ejemplo el reparto a domicilio. Y no olvides optimizar la distribución de los productos en tu tienda y tus escaparates, aplicando las últimas técnicas del visual merchandising.
*Especialización e Innovación en producto y servicio.
No todo está inventado, por lo que intenta introducir algún matiz, alguna mejora o novedad diferenciadora. Plantéate además la posibilidad de especializarte en algún tipo de producto o perfil de cliente.
*La unión hace la fuerza.
Hay diversas posibilidades de cooperación empresarial en función del perfil del negocio: participar activamente en la asociación de comerciantes y/o en el centro comercial abierto de tu zona, convertirte en franquicia para tener el apoyo de un grupo franquiciador, asociarte o promover grupos de compra con otros comerciantes en tu misma situación, etcétera. Como último recurso puedes valorar la posibilidad de trasladarte a un centro o calle comercial junto a una gran superficie. Si no puedes más que ellos, únete.
*Fuente de la información ‘Infoautónomos’.
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